2015剛剛過去，如果用一個關鍵詞來闡述2015的房地產與互聯(lián)網(wǎng)市場的變化：“跨界”成為首選熱詞。

玩轉互聯(lián)網(wǎng)，一個上至招保萬金高管，下至普通中介經(jīng)紀人都被神話的終極目標，經(jīng)過數(shù)年的變革，遠不止現(xiàn)在能看到的把傳統(tǒng)房地產搬到互聯(lián)網(wǎng)上，或者是簡單的營銷拓客等動作。從“去中介化”的粗暴，切開房地產營銷的第一個豁口開始，就注定了行業(yè)中的所有參與者都必須不斷打破和適應新的規(guī)則。

筆者試圖梳理2015年從年初到歲末的基于房地產行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的變化，更加清晰的認識到未來的行業(yè)變革趨勢，未來已來，誰主沉浮？

房產電商：換個馬甲的渠道分銷變化之道

房產電商最受詬病的還是經(jīng)紀人與案場置業(yè)顧問等在高額利益誘惑下操守失當?shù)娘L險。房產電商屢屢被曝出截留正常到訪客戶和銷售數(shù)據(jù)、買通置業(yè)顧問和營銷經(jīng)理導出買房人信息、利益共享，以及造假訂單、做高數(shù)據(jù)等負面信息。房產電商存在極其龐大的灰色鏈條，這是被拋棄的首要原因。

近期逐漸興起的房地產渠道分銷大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加入到戰(zhàn)局當中，原有的房地產電商渠道存在灰色鏈條的原因，主要是因為平臺缺乏流量，開發(fā)商急功近利，當前的渠道分銷依舊選用的是傳統(tǒng)房地產常用的一些方式，比如：線下拓客、數(shù)據(jù)庫營銷等等，實際上發(fā)生質的轉變的還是線上和線下產品的升級。

互聯(lián)網(wǎng)金融的介入：當下比較常用的房地產眾籌，同樣是用傳統(tǒng)電商的“交誠意金抵房款”的優(yōu)惠方式，但是把這樣的優(yōu)惠變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)產品，好處顯而易見：

原有這部分資金的流轉不透明，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，直接從平臺轉給開發(fā)商，以公對公的合作降低了灰色鏈條的程度。

原有的資金不產生收益，眾籌變?yōu)榱死碡敭a品，除了購房，不購房的群體依舊可以獲得收益，且資金安全由于有地產和平臺做背書，安全性提高。

對于取得預銷許可證的開發(fā)商，這筆眾籌資金可以算是資金鏈緊張的“及時雨”，降低財務成本。目前國內取得眾籌牌照的互聯(lián)網(wǎng)平臺僅有京東、淘寶和平安好房，其他平臺可能會存在一定的政策風險。

精細化服務：類似新浪樂居，已經(jīng)與滴滴專車合作，推出了自己的專車服務平臺，全國效仿的案例也有很多：由專人帶看，用服務鏈接線上線下，符合互聯(lián)網(wǎng)思維，精細化的服務是趨勢，不僅僅是體現(xiàn)在看房車的變化，更重要的是當下的渠道分銷更加重視精準流量的服務，轉化率提升有助于開發(fā)商與平臺提升信任感。

巨頭殺入垂直領域

傳統(tǒng)的開發(fā)商營銷方式，為了銷售，恐要付出2%~5%的營銷費用，這就意味著一個總銷售額10個億的項目，營銷費用動輒數(shù)千萬，雖然也與垂直網(wǎng)站進行合作，合作的形式無外乎：媒體化服務、廣告、活動、電商、渠道等傳統(tǒng)方式。

除了簡單的流量轉化，互聯(lián)網(wǎng)平臺的其他技術優(yōu)勢并未顯現(xiàn)，這樣的原因主要是：

垂直化網(wǎng)站自身的技術重心并不側重于產品和流量轉化銷量，而更寄托于傳統(tǒng)渠道方式提升轉化的方式，效率有待提升。

垂直化網(wǎng)站自己產生流量的比例較少，流量依賴外部渠道和自身運營能力。

電商平臺的產品是需要大量流量的，轉化率的提升更多依靠線下而非線上，而垂直網(wǎng)站缺乏流量、電商平臺并不產生流量。

基于大數(shù)據(jù)的使用還比較粗獷，使用效率較低，工具化使用方式停留在簡單的數(shù)據(jù)錄入、信息展示、電話拷客上，損害平臺的公信力。

垂直網(wǎng)站在運營中，基于自身數(shù)據(jù)的集客搜集，在較大程度上是依賴于百度的流量，從百度導入樓盤庫400來電，這個比例約為40%以上，所以搜房等垂直網(wǎng)站每年巨資購買了大量的百度流量，除此之外，垂直站其他數(shù)據(jù)多來自于線下推廣和線上廣告、媒體化信息等。這也意味著，百度的流量是重要的地產營銷集客渠道，但之前基本被垂直網(wǎng)站所壟斷，地產行業(yè)缺乏直接的互聯(lián)網(wǎng)流量轉化平臺級產品。

這種情況在2015年被改變：在移動互聯(lián)時代李彥宏提出的“連接人和服務”戰(zhàn)略連接3600行，在經(jīng)過一系列投資并購和內部孵化，百度O2O版圖基本成型。一方面通過自身平臺連接各行各業(yè)搭建O2O生態(tài)，另一方面也在深挖垂直行業(yè)，房地產作為一個具有強大支付能力的行業(yè)，百度用直達號以互聯(lián)網(wǎng)平臺的方式直接殺入了房地產行業(yè)。

根據(jù)媒體報道，今年5月開始，開發(fā)商巨頭萬科首度嘗鮮直達號，全國共接入78個萬科樓盤，上線80天頁面瀏覽量達到383萬；緊隨其后，萬達地產也宣布全面接入直達號。跟著兩大巨頭的腳步，首開、首創(chuàng)、京投銀泰、綠地、鴻坤地產等多家開發(fā)商也與百度直達號達成合作，百度隨之推出“百度新房”直達號，全國范圍內覆蓋樓盤超過640個，在80天時間里線下認購額約50億。

在越來越多地產開發(fā)商尋求觸網(wǎng)的趨勢下，百度以直達號打造“百度房產平臺”，為傳統(tǒng)地產企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)+提供“整套綜合解決方案”，“百度房產平臺”已經(jīng)上線運營，開展新房、二手房買賣和租房等多種服務，并且已經(jīng)在全國一些重點城市落地。百度利用產品和數(shù)據(jù)之間的打通，商業(yè)模式更加輕盈，相比于自建電商平臺或其他互聯(lián)網(wǎng)轉型方式，樓盤接入直達號的成本在開發(fā)商營銷成本中幾乎可以忽略不計，減少了人力、財力的投入，流量的快速轉化實際上也提升了行業(yè)的交易效率。

對于百度而言，當下仍舊需要快速提升在房產領域的運營深度，垂直網(wǎng)站具有一定的先發(fā)優(yōu)勢和行業(yè)專業(yè)度，相比之下百度房產平臺在流量、品牌、數(shù)據(jù)、支付和技術方面的優(yōu)勢非常明顯，這與傳統(tǒng)垂直網(wǎng)站的商業(yè)模式截然不同，并且短期之內垂直網(wǎng)站依舊不能擺脫對于百度的依賴，兩者之間尚未形成直面沖突。長期來看百度應該快速推進產品的打通，如地圖、專車、新聞等，入口優(yōu)勢切入行業(yè)會更加準確和迅狠。

互聯(lián)網(wǎng)中介群雄逐鹿，戰(zhàn)國時代來臨？

剛剛拿到C輪不久的房多多，近期關于他的新聞，不再是關于新房，而是二手房。4月份，房多多COO曾熙在接受中國房地產報記者專訪時表示：“房地產電商線下的確存在非常龐大的灰色鏈條。對針對截留客戶的事情我們很少回應，不回應不是回避，是因為光回應解決不了問題。”

顯然新房市場風光不再，一直采取與經(jīng)紀人合作的房多多自然迅速轉型二手房中介領域，介入到行業(yè)大戰(zhàn)中去，原有的：愛屋吉屋、鏈家、搜房的角力大戰(zhàn)，又多了一家湊熱鬧的。

與愛屋吉屋和搜房的高底薪加傭金、鏈家重門店和高傭金的方式不同，房多多推出了“一鍵直約”的二手房帶看模式，開始打造自己的二手房平臺，經(jīng)過精心包裝的廣告也已經(jīng)出街，但是仔細分析依舊會發(fā)現(xiàn)問題：

流量是硬傷，雖然相比去年alexa排名20多萬名提升了20倍以上，從曲線圖上分析是10月份經(jīng)紀人大量上傳房源和廣告亮相所致，但是相比搜房的1800名左右的流量差距，還是非常巨大的。

目前房多多的經(jīng)紀人大多都是傳統(tǒng)中介公司的員工，另外房多多也自建了“過戶超人”的自有團隊，如此“模式”有鼓勵“飛單”的嫌疑，必然面臨其他同行的“圍剿”且違背商業(yè)道德。

真實房源如果靠傳統(tǒng)中介的員工來解決，恐怕很難解決重復、虛假房源、吃差價等老問題，而地推的成本和效率，將會成為建立房源庫的壁壘。

超低傭金（低于1%）的方式，是否適合二手房中介領域，依靠燒錢且沒有先發(fā)優(yōu)勢，搜房就是吃了這個虧，后來者的做法也值得商榷，公司成交可以享受2.4%傭金的大部分，低價飛單的成本和理由站不住腳。

對比愛屋吉屋、鏈家的模式，保持的是自主房源、自建團隊提供服務，愛屋吉屋沒有門店，而鏈家門店較多，鏈家的主要收入依靠互聯(lián)網(wǎng)金融的收益，并且未來瞄準資本市場，愛屋吉屋是干凈利索的去門店化，提高效率獲取合理傭金收益。房多多的中介模式意圖構建的是一個房源平臺，其他傳統(tǒng)中介被動接受“平臺分發(fā)房源”，除了鼓勵飛單，實際上房多多是想用控制房源的方式最終“去中介化”，所以互聯(lián)網(wǎng)中介目前的競爭，還不僅僅限局限于房源、門店、產品、流量等的初級爭斗，長遠來看一方面是為了去化存量交易，還有一個維度就是利用數(shù)據(jù)為新房市場，最終打造一個類淘寶的房地產購房平臺。

互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè)目前表面上看上去欣欣向榮，但是一旦遇到房地產市場的調整，首當其沖受到?jīng)_擊的就是中介，鏈家等傳統(tǒng)中介面臨的可能是關店、裁員等措施縮減成本，當下的互聯(lián)網(wǎng)中介的表面浮華的背后是建立在一二線地產市場的上升前提下的，而地產市場的調整一般周期性明顯，一般三到四年一次的調整很難避免，不能用短期的結果去衡量未來，這個領域還需深度觀察，實際商業(yè)模式并未最終確定。

智能家居概念興起，門派眾多但多為營銷噱頭

智能家居是以住宅為平臺，利用綜合布線、網(wǎng)絡通信、 安全防范、自動控制、音視頻等技術，將家居生活有關的設施集成，構建住宅設施與家庭事務的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性、并且更加環(huán)保節(jié)能。

智能家居并不是新概念，而賦予了互聯(lián)網(wǎng)基因的智能家居正在極度受到重視，家庭成為理論上的互聯(lián)網(wǎng)最大的入口之一，智能家居在這個過程中的重要性首當其沖。但是現(xiàn)有的智能家居概念還存在一些問題，比如：

功能并未有足夠創(chuàng)新，基礎智能家居系統(tǒng)包括家庭燈光控制、電動窗簾、音樂系統(tǒng)、語音提示、安防報警、手機遠程控制、家電控制、可視對講、視頻切換等等，在場景使用上，可以根據(jù)主人生活習慣，提前設置好的場景和語音提示，并可以使用手機、iPad遠程控制。這些功能十多年前就已經(jīng)實現(xiàn)。

所謂智能化產品，更多的就是普通電器外加一個APP，品種繁多，功能未必精彩。

除物聯(lián)網(wǎng)概念外，不同廠商之間并不能統(tǒng)一產品標準，行業(yè)技術主要缺乏以下兩個方面標準：接口的標準化、數(shù)據(jù)模型的標準化。

使用功能較多、場景分散，這是目前的通病，造成的困局是：非標需求較多，非標準的產品無法統(tǒng)一形成一個基于個體房屋或者多點位的交互，操作繁瑣，且無法最終整合為一個平臺級產品，導致現(xiàn)有的智能家居平臺并不能完全與互聯(lián)網(wǎng)打通，類似社交、電商等的深度互聯(lián)網(wǎng)產品模式實現(xiàn)，個案的借殼整合并沒有代表意義。

基于智能家居，萬科、銀城、仁恒、正榮、金地、華遠、華潤、方興等開發(fā)企業(yè)都提出了自己的智能家居概念或開發(fā)有產品，項目背后則是百度、小米、騰訊、360、樂視等大公司的背影。從這些公司目前合作的項目來看，很多項目處于較偏遠、缺乏配套，或者亟需增加項目賣點獲取溢價機會，互聯(lián)網(wǎng)+智能家居的概念植入則給溢價升值提供了可能，有助于項目售賣。

更加接近于實際的情況是：智能化產品的更迭速度很快，房地產產品周期性較長，除了借助于“智能家居”的概念，提升產品溢價、加強項目賣點，所有智能家居的合作實際都在試錯期，小米也曾對外表示2015年會有約10家開發(fā)商嘗試合作，概念大于實際的智能家居在年內陷入“冬眠”，更多的基于智能家居延展的互聯(lián)網(wǎng)增值服務，如大數(shù)據(jù)、云計算、社區(qū)O2O、養(yǎng)老、醫(yī)療、電商等目前來看還遙遙無期。

國家政策要求去庫存 ，短租領域或影響房地產后市場

首先明顯的信號是2015年11月19日，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》，根據(jù)指導意見，顯然從今年大熱的互聯(lián)網(wǎng)+概念、O2O概念還是共享經(jīng)濟概念，在中國更多的就是與老百姓日常的生活服務密切相關，而生活服務的進化就是生活方式的變革。

原本處于法律真空地位的短租、客棧等互聯(lián)網(wǎng)模式，在文件中被重點提及：“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長足公寓等細分業(yè)態(tài)”，并將其定性為生活性服務業(yè)，將在多維度給予政策支持。在這個政策出臺之前，各地政府管理標準混亂，甚至有地區(qū)不承認短租公寓和民宿，直接將其歸類為“黑旅館”。此次中央文件直接指出積極發(fā)展短暫公寓和民宿，可以預見相關的對于短暫公寓和民宿的法律界定及行業(yè)規(guī)范將出臺，“黑旅館”將成為過去。

國外早已有HomeAway以及airbnb等度假公寓出租或者短租公寓交換等模式，這條政策將會對國內最大的度假公寓預訂服務平臺途家，以及類似的互聯(lián)網(wǎng)平臺是重大利好，除途家外，包括雅詩閣、小螺趣租、無憂我房、鏈家自如、搜房游天下、you+公寓、住百家等相關平臺，均是受益者。

另外一條政策信號則是12月14日，中共中央政治局召開會議分析研究2016年經(jīng)濟工作，“化解房地產庫存”再成議題，近期以來，高層多次提及房地產，且都與去庫存相關。

從房地產行業(yè)來看，當下房地產市場最大問題的是庫存較大，而空置率也一直倍受質疑，這兩個問題的背后，是巨大需求不匹配，政策明確后，無論是從房地產交易環(huán)節(jié)、產品品質、租后服務、資本化等等，都存在較大空間，隨著相關配套政策的繼續(xù)出臺，基于房地產行業(yè)的公寓運營成為國家認可的工商類別，對于房地產后市場是一個明確的信號。

對于開發(fā)商和買房人而言，將已有的房屋托管給相應的公司進行出租管理，也不在需要繁瑣的程序和可能存在法律上潛在的風險，不動產增值會更加直接有效，這也將成為開發(fā)商銷售房屋的重要利器，對于化解庫存會有積極性作用。

綜上所述，與其他傳統(tǒng)行業(yè)類似，房地產行業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)快速變化的時候，反應速度并未稱得上迅速，反而是給了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司更多的機會，所以互聯(lián)網(wǎng)公司給了房地產更多的玩法，主要集中在技術和商業(yè)模式創(chuàng)新。

同樣也能看出，在面臨與房地產深度結合的方式，從營銷、產品，雙方結合的商業(yè)模式，還需要一段時間進行磨合，未來相應領域的競爭還將會加劇，中國房地產業(yè)進入工業(yè)時代向互聯(lián)網(wǎng)時代演進的轉型期，2016年將顯得尤為關鍵，顯然傳統(tǒng)的營銷手法還將繼續(xù)，但是新的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具和模式還會繼續(xù)切分市場蛋糕，產品趨于簡單，而多變的模式之下，行業(yè)各方應該早做打算。