多年來，視頻網(wǎng)站們一直處于一種尷尬的境地：一方面市場都認(rèn)為這里面藏著數(shù)不清的黃金，但另一方面，無法控制的虧損就像一個無底洞，一點點吞噬掉信心和耐心。

在幾天前阿里巴巴砸下45億美元收購優(yōu)酷土豆之前，優(yōu)酷和土豆的合并已經(jīng)過去了三年，但期待中的規(guī)模效應(yīng)并沒有發(fā)生。即便在一年多前，引入了阿里巴巴這個大股東，也未能使處境有所改善。今年上半年，雖然優(yōu)酷土豆的收入增長了52%，高于去年全年33%的增長，但毛利率卻驟降至9.3%（去年和前年分別為19.5%和18%），虧損額從去年占收入的22%擴大到31.4%。

實際上，不僅優(yōu)酷土豆，其他幾家主要的視頻網(wǎng)站的處境也好不到哪里去，只不過愛奇藝、騰訊和搜狐因為背后有集團公司的支持，麻煩并沒有優(yōu)酷土豆那么刺眼。唯一的異類也許是樂視，該公司可能是唯一實現(xiàn)了盈利的大型視頻網(wǎng)站，據(jù)說這與其前些年以較低價格獲取的大量內(nèi)容授權(quán)有關(guān)――即使這樣，其視頻主業(yè)的表現(xiàn)也難言樂觀。盡管上半年其營收增長了52%，但主要動力為電視等終端業(yè)務(wù)，如果不考慮投資收益，同期的營業(yè)利潤實際上是負(fù)數(shù)。

如果將在線視頻行業(yè)作為一個整體，你就會發(fā)現(xiàn)：在導(dǎo)致糟糕處境的各種因素中，各家網(wǎng)站自身的運營能力可能并不是主要的決定因素，整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定了它短期內(nèi)很難成為一個好生意。用戶沒有忠誠，收入模式?jīng)]有創(chuàng)新，而且成本高昂，這是幾乎所有視頻網(wǎng)站共同面臨的困擾，而站在這些困擾背后的，是傳統(tǒng)影視這個競爭激烈、歷史悠久的行業(yè)經(jīng)年累月所形成得錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系和保護這些利益的體系。

以這個行業(yè)目前運營最成功的Netflix為例，這家創(chuàng)辦于1997年的網(wǎng)站目前市值已經(jīng)超過400億美元，但同谷歌這樣公認(rèn)的印鈔機商業(yè)模式相比，Netflix的模式堪稱苦逼――雖然它和谷歌一樣做的都是用戶時間的生意。谷歌的絕大部分內(nèi)容都是免費獲得的，由其他網(wǎng)站提供，這使它將大量資源用于發(fā)展高效的搜索引擎和廣告體系――這為其贏得了用戶忠誠，同時同傳統(tǒng)的媒體全部依靠人工銷售廣告不同，它使用技術(shù)解決了大部分的問題，這使它在將每分鐘的用戶時間轉(zhuǎn)化為收入方面領(lǐng)先。

相比而言，Netflix不得不將大量資源投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和爭奪，以及帶寬的投資中（同樣時間的視頻消耗的帶寬比文字信息大得多），這在兩家公司毛利率上有迥然不同的表現(xiàn)：谷歌的毛利率超過60%，但Netflix的毛利率只有30%左右，正在擴張中的海外市場則更低。但真正的壓力來自于傳統(tǒng)的影視行業(yè)，它們掌握著大量的內(nèi)容資源，廣告客戶，付費用戶，以及人才，雖然變化正在發(fā)生――去年美國40%的家庭訂閱了流媒體服務(wù)――但這需要時間，更需要金錢（用于豐富內(nèi)容，發(fā)展廣告客戶，吸引用戶），而現(xiàn)在，Netflix只能憑借更有吸引力的價格來競爭。

而中國視頻網(wǎng)站則處于更糟糕的行業(yè)結(jié)構(gòu)中。中國傳統(tǒng)影視行業(yè)非常分散，這本來可以提高視頻網(wǎng)站的議價能力，但這種能力被更多的視頻網(wǎng)站，以及更高的商務(wù)談判成本抵消了。2014年中國前15家制片商的合計份額只有30%，前6大院線的市場份額為52%，而美國六大主要的電影公司的市場份額超過80%。

結(jié)果是，中國視頻網(wǎng)站的用戶忠誠度非常低，為了找到合適的內(nèi)容，用戶經(jīng)常不得不在不同網(wǎng)站之間切換，于是，不同網(wǎng)站幾乎擁有同樣的用戶群，廣告商們?yōu)榱私佑|這些用戶，實際上只需在一家網(wǎng)站投放廣告，廣告市場的爭奪和價格戰(zhàn)也隨之發(fā)生。

除此之外，管制也是制約視頻網(wǎng)站的另一個重要因素，這使它們很難完全以合理化作為運營的指導(dǎo)。傳統(tǒng)影視行業(yè)沒有培養(yǎng)付費習(xí)慣，這使得它們更依賴廣告模式。不過傳統(tǒng)的渠道更多受到地理因素的隔離這一點，理論上有助于超越地理障礙的互聯(lián)網(wǎng)獲得網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢。

本質(zhì)上，在線視頻只是摻進了新元素的傳統(tǒng)生意，只不過競爭者更多，還包括有線電視，電影院線，傳統(tǒng)網(wǎng)站等。和傳統(tǒng)有線電視一樣，它們有自己的內(nèi)容和渠道，但不同的是，用戶使用的終端和場景發(fā)生了變化，它們必須等待用戶行為完成向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，以及傳統(tǒng)影視行業(yè)力量的衰竭，而在這一過程中，傳統(tǒng)影視的內(nèi)容受到了比文字內(nèi)容更好的保護。

中短期來看，燒錢大戰(zhàn)還會持續(xù)，直到巨頭們通過類似一體化這樣的策略，來建立起差異化，培養(yǎng)用戶忠誠，同時通過共享部分商業(yè)化體系，來獲得成本和效率優(yōu)勢，后一種優(yōu)勢是谷歌這樣的傳統(tǒng)搜索引擎公司所擁有的。同樣，那些率先找到與傳統(tǒng)的生態(tài)共贏的方法，或者通過整合等建立新的生態(tài)者，也將獲得更多的籌碼。